بکش و خوشگلم کن!
حدود ۲۰ درصد از کانال‌هایی که بانوان در آن‌ها عضو هستند مربوط به زیبایی است
«بکش و خوشگلم کن!» به‌درستی مشخص نیست چنین عبارتی چگونه به فرهنگ عامه مردم راه یافته و خاستگاه آن کجا بوده است اما موضوع هر چه بوده و حتی اگر در ابتدا به صورت اغراق و مبالغه و به دور از واقعیت بیان شده، امروزه به شکلی کاملا واقعی کارکرد خود را پیدا کرده و کار را به جایی رسانده است که این به‌اصطلاح «زیبا شدن» گاهی به مرگ افراد منتهی می‌شود.
زیبایی‌دوستی، تنوع‌طلبی و مورد توجه قرار گرفتن از جمله احساسات فطری انسانی است که از ابتدای خلقت در نهاد آدمی قرار داده شده است. مجالی برای کتمان این واقعیت وجود ندارد خاصه آنکه این احساسات، به‌ویژه در جنس زنان تقویت و به ابزاری برای قدرت نمایی و رقابت نیز مبدل شده است. اما گویا این‌گونه احساسات حد و مرزی نمی‌شناسد و متأسفانه گاه با جنون نیز آمیخته شده و کار از «مورد توجه قرار گرفتن» به «دیده شدن به هر قیمت» می‌رسد و بهای آن نیز گاه به قیمت «زندگی» پرداخت می‌شود.
اما بدون شک، گسترش و تغییر شکل رسانه‌ها در ترویج این «زیبانمایی» نقش اصلی را ایفا کرده است. شاید روزی فقط حضور در محافل و مجالس به تقویت این حس بین افراد منجر می‌شد اما تحول مهمی به نام سینما باعث شد این حس در قالب «شبیه شدن به بازیگر» و «سلبریتی‌سازی» بسیار تقویت شود. گسترش دنیای تصویر و باز شدن پای ابزاری به نام‌تلویزیون به منازل، این موضوع را بیش از پیش توسعه داد. در کنار همه این‌ها، فعال شدن مؤسسات تبلیغاتی در زمینه ترویج مد، لباس، لوازم آرایشی و … بازاری بسیار پرمخاطب ایجاد کرد و این مؤسسات نیز با بهره‌گیری از فضاهای مختلف رسانه‌ها، سعی در جذب مخاطب و فروش و ارائه کالا و خدمات داشتند. رسانه‌های مکتوب نیز برای آنکه از این فضای درآمدزای تبلیغاتی محروم نمانند، به این جرگه پیوستند و رقابت تبلیغاتی تمام‌عیار برای ارائه ابزار «مد» و «مدل» آغاز شد. اما ورود اینترنت و به دنبال آن، شکل‌گیری رسانه‌های اجتماعی، انقلابی در عرصه رسانه‌ها پدید آورد که موجب تغییرات شگرف اجتماعی و فرهنگی شد. این تغییرات در عرصه تبلیغات نیز آثار فراوانی گذاشت و موجب تغییر در فرم و محتوای تبلیغات و اثرگذاری بیش‌ازپیش آن شد.
آنچه مسلم است این است که فضاهای تبلیغاتی، به هر شکل و سیاق که باشد، صرفا به دنبال جذب مخاطب با شعارهای مشتری‌پسند و فروش کالا و خدمات است. از سوی دیگر، مؤسسات ارائه کالا و خدمات نیز توقع دارند در برابر هزینه‌های چشمگیری که برای یک فعالیت تبلیغاتی می‌پردازند، با بیشترین بازخورد و دیده شدن از سوی مخاطب روبه‌رو شوند. بنابراین برای این دو گروه، در نظر گرفتن پیامدهای کار تبلیغاتی برای جامعه چندان مفهومی ندارد. برای نمونه، چند سالی است که صداوسیما تبلیغ موادی از قبیل چیپس و پفک را به دلیل مضر بودن برای سلامت اجتماعی ممنوع کرده است و هرسال در فهرستی که از سوی وزارت ارشاد ارائه می‌شود، تعدادی کالا مشمول این ممنوعیت می‌شوند. اما همین رسانه ملی، مواردی از قبیل کت‌و‌شلوار، کفش و … را با بهره‌گیری از حضور شخصیت‌های محبوب اجتماعی تبلیغ می‌کند و درباره تبلیغ انواع مواد آرایشی به‌اصطلاح مجاز نیز چندان بی‌رغبت نیست. حتی گاه خود در تله‌ای مشابه موضوع «کرم حلزون» با چالش نیز مواجه می‌شود.
از سوی دیگر، به قول نوام چامسکی، منتقد اجتماعی، این رسانه‌های گروهی هستند که افکار عمومی را کنترل می‌کنند و گاه در رسانه‌ها با استفاده از ابزار بزرگ‌نمایی، حقایق نیز وارونه بیان می‌شود. آنچه بیشتر در تبلیغات به چشم می‌خورد افرادی با اندام متناسب و چهره‌هایی جذاب است که فارغ از مصرف یک ماده خوراکی یا آرایشی که آن را تبلیغ می‌کنند، همین اندام متناسب یا چهره جذاب را دارند. غافل از اینکه آنچه در واقعیت عمومی جامعه وجود دارد، با این بازنمایی رسانه‌ای متفاوت است و ارتباطی با مصرف آن کالا یا خدمات ندارد.
خواسته یا ناخواسته، در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که افراد به طور میانگین چند ساعت در شبانه‌روز را با شبکه‌های اجتماعی نظیر اینستاگرام زندگی می‌کنند. با یک پیمایش درباره استفاده بانوان از این شبکه‌های اجتماعی، آنچه به دست می‌آید این است که دست‌کم ۲۰ درصد کانال‌ها و گروه‌ها و صفحه‌هایی که بانوان در آن عضویت دارند … .
نویسنده: رضا میرزاده کارشناس رسانه
